Succesen bag den tyske superstjerne Monkey 47 skyldes meget andet end veludført storytelling om en tidligere engelsk soldat og en abe ved navn Max. Gedigen destillationshåndværk og en uovertruffen forretningssans har været afgørende fra starten.
Glem et øjeblik alt om Wing Commander Montgomery Collins, aben Max fra Berlin Zoo og historien om en efterladt æske på et gammelt hotel med Montgomerys beskrivelser af sin hjemmelavede Schwarzwald Dry Gin. Det hele er perfekt eksekveret markedsføring, storytelling, iværksat for at skabe et brand, der står stærkt i folks bevidsthed. De sande helte bag Monkey 47 Schwarzwald Dry Gin er derimod brand owner Alexander Stein og destillatør Christoph Keller. Sammen har de skabt en legendarisk gin, der siden lanceringen i maj 2009 har taget verden med storm.
Inside the Monkey
Ved en meget uformel aften i Black Forest Distillers nye hovedkontor i Stuttgart fortæller Alexander Stein historien bag historien:
– About half of the story about Monty [Montgomery Collins, red.] and Max the Monkey is true. There was a former soldier named Collins, but we don’t know if he made gin and knew a monkey, siger Stein og fortsætter:
– The monkey is actually named after my youngest son, Max. He was just a little baby when we launched Monkey 47 in 2009.
Derudover kan Stein fortælle, at navnet ‘Monkey 47’ opstod ved en kombination af ginnens 47 botanicals, alkoholprocenten på 47, og en drøm Alexander Stein havde efter at have set Terry Gilliams sci-fi film fra 1995, ‘Twelve Monkeys’. Det er uvist, hvad drømmen helt præcist omhandlede, men navnet kom først på plads, efter selve ginnen var udviklet. Den officielle “baggrundshistorie” er selvfølgelig opdigtet og konstrueret på mesterlig vis af Stein, og det er faktisk den eneste rigtige vej at gå, når det kommer til lancering af nye gin. Ellers risikerer man, at produktet aldrig kommer ud over rampen. Og Monkey 47 er et skoleeksempel på veludført arbejde.
Bygningen hvor selve destillationen af Monkey 47 foregår.
De seneste års boom i antallet af nye gin har nødvendiggjort velovervejede markedsføringsplaner, der giver produktet mulighed for at skille sig ud fra mængden. Det kan fx gøres ved at have en særlig baggrundshistorie, anvendelse af eksotiske ingredienser eller et flot og usædvanlig design. Og det er der faktisk slet ikke noget nyt i. Bombay Sapphire, Hendrick’s Gin, Bulldog Gin og selvfølgelig Monkey 47 har mestret alle tre parametre til perfektion. Desværre går den ”rigtige” historie bag produktet ofte tabt i disse markedsføringshistorier. Der dannes en form for røgslør omkring produktet, så man ikke ved, hvad der er sandhed, og hvad der er opdigtet. Derfor er det en sand fornøjelse at komme indenfor murene, at møde folkene bag og se hvordan produkterne rent faktisk bliver lavet. Mange små og nystartede destillerier er til enhver tid klar til besøg og spørgsmål, men det er af gode grunde langt sværere at komme indenfor hos de “store” og veletablerede destillerier. Derfor skulle der ikke megen betænkningstid til, da Juul’s Vin og Spiritus inviterede mig og fire københavnske bartendere på Monkey Safari i Stuttgart til et kig bagom ginnen over dem alle, Monkey 47.
Gårdens underjordiske smagerum med prototyper af blandt andet Monkey 47.
Businessmanden og destillatøren
Ejeren, Alexander Stein, er på alle måder et stort legebarn. I ordets bedste betydning, forstås. Det er befriende at tale med så åben, umiddelbar og entusiastisk en person, der ikke lægger skjul på, hvad han mener. Det kan til at starte med, virke som om han er lidt kort for hovedet, men jeg er sikker på, at det er det, der skal til for at skabe et brand som Monkey 47. Det kræver selvtillid, entusiasme, mod og en masse I-skal-ikke-fortælle-mig-hvad-der-kan-lade-sig-gøre attitude. Der var ifølge ham selv også mange, der tvivlede på hans mission om at skabe denne meget usædvanlige gin. Heldigvis holdt han fast i sin idé.
Steins sans for detaljer bliver tydelig, under besøget i det nye Monkey 47-hovedkontor i Stuttgart, der er en gammel ombygget jernbanebygning, med alt hvad en ginnørd drømmer om af memorabilia fra Monkey 47. Den oprindelige apotekerflaske som Stein fandt på et lokalt loppemarked, og de efterfølgende prototyper af Monkey 47-flaske, etiketter og logoer for blot at nævne et par højdepunkter. Alt sammen vidner om en meget bevidst og stilsikker forretningsmand, der faktisk selv står bag detaljer som korkproppens form, etikettens frimærkeform og ikke mindst den lille abe. Jovist har han haft grafikere og snedkere ind over til at realisere visionen, men Stein er idémanden.
Gårdens underjordiske smagerum med prototyper af blandt andet Monkey 47.
Selvom Alexander Stein på mange måder er manden bag brandet, var der ikke en Monkey 47 uden den autodidakte destillatør Christoph Keller. Ved første øjekast virker Stein og Keller som et umage par, men de er begge perfektionistiske, ambitiøse og detaljeorienterede – bare på hver deres felt.
Siden 2009 har produktionen af Monkey 47 foregået på en lille bondegård lidt øst for den sydtyske by Eigeltingen. Det er en gård, som Keller og hans danske kone købte tilbage i 2003 efter et års bosættelse på Bornholm (ja, Monkey 47 er nærmest dansk). Keller kastede sig primært ud i destillationens kunst, fordi den nyerhvervede gård havde tilknyttet en gammel destillator og en destillationstilladelse. For ikke at miste tilladelsen begyndte han at destillere på egen hånd. Vel at mærke uden nogen form for viden om destillation – det er dog fuldt lovligt i den del af Tyskland, forsikrede han os om.
Keller må uden tvivl have et medfødt talent for destillation, for allerede i 2008 begyndte hans Stählemühle Eau-de-Vie at høste international anerkendelse. Og det var i den forbindelse, at Alexander Stein fik øjnene op for Christoph Kellers evner, og muligheden for at realisere drømmen om at udvikle en meget anderledes gin.
Nogle af Christoph Kellers Stählemühle Eau-de-Vie.
Kellers Stählemühle er en bred vifte af frugtbrændevine, eau-de-vie, der for størstedelens vedkommende er baseret på gårdens egen avl af frugter, rødder, urter og blomster. Det er kompromisløse produkter af allerhøjeste kvalitet til afsindige priser. De få jeg har smagt under mit besøg, har i den grad pirret min nysgerrighed.
Samarbejdet mellem Christoph Keller og Alexander Stein startede med en stille og rolig forventningsafstemning om at producere den bedste gin i verden. Den skulle være højst usædvanlig og af bedst mulige kvalitet. En sprit ny specialbygget kobbergrydedestillator fra den lokale producent Arnold Holstein blev indkøbt og installeret i en af gårdens små bygninger. Men der skulle gå adskillige måneder og 120 destillationer, før de ramte den opskrift, vi i dag kender som Monkey 47 Schwarzwald Dry Gin.
– When Christoph showed me the result of the first distillation, I thought it smelled of old socks, fortæller Stein, imens han hiver den første prototype af Monkey 47 ned fra hylden i det underjordiske smagerum designet af Philipp Mainzer i 2011. Og ganske rigtig, sure sokker blandet med blomster- og citrusnoter, var associationerne i næsen. Først adskillige prototyper senere kan man genkende den velkendte komplekse Monkey-aroma med tydelige noter af blomster, citrus og enebær.
Der bliver duftet til tidlige prototyper af Monkey 47.
One day and two nights
Selve produktionen af ginnen starter med 14 dages udblødning af tyttebær i neutral alkohol fra molasses. Tyttebærren afgiver ifølge Keller ikke smag til ginnen, men modner alkoholen så den holder bedre på især de blomstrede noter. De fleste af 47 botanicals, som Monkey 47 er så kendt for, tilføjes til den 60-liter store tønde med tyttebær og alkohol for yderligere maceration i 36 timer – one day and two nights.
Den smukke Arnold Holstein kobberdestillator hvor Monkey 47 produceres.
Destillationen foregår i en 150-liters kobbergrydedestillator fra Arnold Holstein, og er en blanding af traditionel opvarmning af den macererede masse og vapour infusion, hvor alkoholdampene passerer et kammer med friske botanicals. Det fremhæver andre noter, end dem man får ved brug af maceration og opvarmning i gryden.
Maceration af tyttebær, iblanding af øvrige botanicals, omrøring og færdig ginkoncentrat
Monkey-saft med alle botanicals inden de 36 timers maceration.
Hver destillation giver omkring 80 halvliters flasker gin – talk about a small batch gin. En destillation tager godt 2,5 timer, og derfor er det muligt at foretage 3 destillationer dagligt, 7 dage om ugen. Det er dog slet ikke nok i forhold til den massive efterspørgslen fra de 27 lande, som Monkey 47 befinder sig i på nuværende tidspunkt. Men hverken Stein eller Keller er villige til at gå på kompromis med kvaliteten, så frem for at købe en større destillator, etableres et større destilleri med flere af samme type destillatorer i en lagerbygning i nærheden af Stuttgart. Her vil produktionen af Monkey 47 foregå i fremtiden.
Monkey 47 direkte fra destillatoren.
Et unikt produkt af høj kvalitet
Lad mig sige det lige ud: Jeg er vild med Monkey 47. Det skrev jeg allerede i min anmeldelse af ginnen tilbage i marts 2013. Monkey 47 er kompleks med noter af blomster, citrus, rødder og krydderier som ingen anden. Den gør op med alt, hvad vi forstår ved en gin, og udfordrer grænserne for, hvornår en spiritus kan kaldes gin. Og det er der i den grad behov.
Der findes så mange gin på markedet nu, der ikke er andet end velkonstrueret markedsføring. En tom skal af nonsens kreeret for at skjule sandheden om et ligegyldigt produkt. Sådan er det langt fra med Monkey 47. Det står klart nu, efter mit besøg i Sydtyskland.
Kombinationen af Alexander Steins forretningsforståelse og Christoph Kellers evner med en destillator har været afgørende for brandets succes. Men historien om det gode håndværk er bare ikke unik nok til at opbygge et stærkt brand på – i hvert fald ikke længere. Derfor har det været nødvendigt at opfinde en tilpas eventyrlig historie, som fanger folk med det samme. Heldigvis er ginnens kvalitet tydelig for enhver, der har stiftet bekendtskab med den. Selvfølgelig ville jeg ønske, at der rent faktisk var fundet en lille æske på et tidligere hotel, med en gammel ginopskrift og en flaske med en håndlavet etikette med en abe på. Men jeg har fuld forståelse for nødvendigheden af storytelling i markedsføringssammenhæng. Og jeg mener faktisk, at Monkey 47 bør være en inspiration for mange kommende brands. Et unikt produkt, af høj kvalitet.
En Verden af Gin 
Lyder spændende! Kan enhver komme og se produktionen? Hvor kan jeg læse mere om det?
Hej Thaning,
Det er desværre ikke noget, man bare lige får lov til. Mit besøg hos Black Forest Distillery var arrangeret af Monkey 47’s danske importør.
Måske holder de åbenhus-arrangementer, det er der nemlig man destillerier der gør. Men jeg ved det ikke med sikkerhed.